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與顧客連結是賽馬業發展的關鍵

07/05/2014

今天（5月7日）早上，在第三十五屆亞洲賽馬會議的第二天，香港賽馬會市場及客戶事務執行總監張之杰在首項座談會上發表演說，詳盡介紹香港賽馬會創新的顧客策略。

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  香港賽馬會市場及客戶事務執行總監張之杰向與會者表達其對與顧客連結此議題的觀點及意見。

座談會的主題為「與顧客連結」，除了張之杰外，還有其他嘉賓發表演說，包括Longitude LLC行政總裁Thomas Ascher、來自香港科技大學的倪明選教授，以及愛華頓足球會數碼媒體經理Scott Mcleod，該球會的社交媒體工作表現出色，因而廣受讚譽。

今早的座談會由張之杰主持，他向與會者介紹香港賽馬會所採用的顧客策略，這些策略令馬會得以扭轉投注額下降的趨勢，並且成功擴大顧客層。張之杰透露，馬會的投注額一度逐季下降，由2000/2001年度馬季的八百一十五億港元一直跌至2005/2006年度的六百億港元。2009/2010年度馬季，馬會的投注額已回升至七百五十億港元，但當時馬會顧客中年過五十歲的佔百分之七十五。他說，較年輕的人往往以為賽馬非常複雜難懂，只適合資深馬迷參與，這種誤解必須打破。

其後，馬會對現有和未來顧客進行深入調查，並根據分析結果制定清晰的顧客分類策略。

「我們先將顧客分類，然後制定策略。」張之杰表示，馬會針對每一類顧客採取相應的策略，目的是與顧客連結。「我們定出四大策略，包括在馬場營造氣氛以提升顧客的體驗、利用數碼科技加強與顧客的連繫、運用大量的資料數據，以及將賽馬打造成流行文化。」他說，這些策略的成效就是我們的投注額重拾升軌，一季比一季高。

張之杰在會上特別提及馬會的馬場發展大綱，介紹當中多元化的改革創新項目，旨在滿足不同顧客群組的需要。他告知與會者，馬會採取的整體方向，目標明確，就是將賽馬推廣為一種生活時尚。

張之杰謂，馬會已為一般馬迷提升了馬場公眾範圍的設施。「馬主和會員方面，兩個馬場現有更多寬敞豪華的設施供他們享用，而我們亦為較年輕和較年長的會員分別提供不同的服務和場地設施。」張之杰提到的「時尚的新一代」，馬場內亦有特別為他們開設跑馬地時尚熱點adrenaline，以及位於沙田的型格酒廊餐廳『喜馬當先』，以迎合需要和滿足他們的期望。

張之杰亦表示：「除了提供一流的場地外，讓顧客有與別不同的體驗亦十分重要。」張之杰向與會者介紹馬會逢週三晚在跑馬地馬場舉行的Happy Wednesday活動，該活動以年齡介乎二十五至三十九歲之間的人士、外籍顧客和遊客為對象。Happy Wednesday現已成為香港最受歡迎的社交活動之一，把多姿多采的活動主題與賽馬體驗連結起來，讓愛熱鬧的一群度過充滿活力動感的晚上。

他透露，針對新一代客群的策略，已取得理想成效。自2010/2011年度馬季推出Happy Wednesday活動以來，週三晚的入場人數及餐飲收入均錄得大幅增長。

張之杰表示，馬會的顧客策略之所以取得理想成效，與加強顧客的數碼化體驗有莫大關係。他以馬會所推出的多項創新數碼服務為例，包括深受歡迎的Race Simulator模擬賽馬 app、網上速勢走位圖、網上賽日頭條等。他指出，遊戲化的資訊亦深受較年輕成年顧客的歡迎，有助提高他們對賽馬的興趣，當中以用拖放介面操作的Racing Touch流動賽馬應用程式尤為受歡迎。此外，張之杰亦強調向流動設備發放實時資訊的重要性。

他指出，最近四年投注額錄得的增長均來自使用流動設備的人士。「把賽馬資訊從個人電腦轉移到流動設備和平板電腦，是我們必須做的，這方向佔去我們在數碼化方面逾八成的工作。」

張之杰向與會者表示，運用大量資料數據在顧客策略中亦佔主要地位。「在香港賽馬會，我們經常進行資料開採，這令我們獲益不淺。我們得知顧客的需要有何轉變，才能了解他們真正所需。」

張之杰謂，在分析顧客的投注喜好和需求後，馬會決定重新推出四重彩，「迄今每場賽事的投注額達到一百五十萬美元，對此成績我們十分滿意。」

在是次座談會的較後時段，來自愛華頓足球會的Scott Mcleod發表題為「以數碼工具作招徠」的演說，講解這個英格蘭超級聯賽球會所採取的數碼媒體策略，以及這些策略如何協助該機構達成整體目標。

Mcleod概述數個研究個案，結果顯示，Twitter、Facebook和其他社交網絡不僅是資料傳送工具，亦是與觀眾進行更多雙向溝通的渠道。

他表示，根據他在愛華頓的工作經驗所得，其中一項基本工作是「了解球會的目標，然後根據這些目標制定數碼媒體策略」。他補充，無論推行任何社交媒體計劃，機構內各部門均須通力合作，以確保「在線與離線部門共同參與每項計劃」。

Longitude LLC行政總裁Thomas Ascher向與會代表講解近四十年的科技發展，發現視像媒體、賽馬與金融市場的發展並駕齊驅。他說：「賽馬較金融市場有明顯的優勢，因為不論你收看的是Fox、Bloomberg或任何財經新聞網絡，都不會及得上賽馬這麼緊張刺激。」

香港科技大學講座教授倪明選則就管理和善用龐大資料這議題發表演說，探討了資料蒐集、資料處理及資料開採的價值。他更明言：「Google知道你的事比你自己多！」

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